Дожди: как скандинавский лейбл верхней одежды воспользовался массовой привлекательностью минималистского брендинга

Если пассажир Копенгагена, Парижа или Лондона ходит по городу в плаще с резиновым покрытием, вполне вероятно, что это пальто от Rains.

Основатели Филип Лотко, Дэниел Брикс и Кеннет Дэвидс постепенно превратили самофинансируемую нишевую концепцию дождевой одежды, которую они запустили в 2012 году, в бренд образа жизни с массовой привлекательностью: продажи вырастут на 41 процент и в этом году достигнут выручки в 100 миллионов евро, в то время как Прибыль EBITDA, по прогнозам, достигнет 22 миллионов евро.

Траектория роста компании за последние три года бросила вызов тенденциям на мировом рынке курток и пальто, который, согласно прогнозам Euromonitor, не восстановится до уровня, существовавшего до пандемии, до 2024 года. По словам Лотко и Брикса, недавний успех был обусловлен расширением деятельности в таких категориях одежды, как топы и брюки, а также усилиями по развитию бизнеса по производству аксессуаров.

Теперь предприниматели надеются вывести свой 10-летний бренд на новый уровень и планируют удвоить продажи до более чем 200 миллионов евро в течение четырех лет. Расширение в США занимает центральное место в их планах, но это будет непросто. Америка является конкурентным и сложным рынком, где рост стоимости жизни будет сдерживать потребительские расходы.

Однако часть волшебства Rains заключается в его функциональном дизайне и простой эстетике. Бренд использовал популяризацию минималистского брендинга, чтобы придать стильный оттенок утилитарному и доступному по цене продукту. Это может помочь бренду пережить турбулентность на более широком рынке, поскольку в нестабильные времена потребители могут делать упор на ценность и функциональность. Между тем, новые категории бренда, включая одежду и аксессуары, такие как шапки и шарфы, предоставляют дополнительные возможности для роста.

Соучредители Rains Дэниел Брикс (справа) и Филип Лотко (слева). (Дожди)

Лотко и Брикс встретились в школе дизайна Teko в Дании, работая над небольшими проектами по продаже толстовок и футболок, прежде чем у них возникла идея начать бизнес по производству плащей. Цель заключалась в том, чтобы превратить повседневный продукт в более желанную покупку, используя элегантный скандинавский дизайн и брендинг. Бренд родился из дождевого пончо унисекс с прорезиненным покрытием, а вскоре добавил в линейку флагманский плащ на кнопках, мгновенно узнаваемый по минималистичному силуэту и матовому виду.

Когда Rains вышла на рынок, она предложила то, что в то время предлагали немногие бренды: легкое пальто, практичное по функциям и стильное по форме по доступной цене. Он позиционировался как идеальный выбор для городских жителей, которые не хотели тратить деньги на цены Burberry, но не нуждались в технических возможностях брендов, производящих уличные вещи.

«Было что-то в том, чтобы взять эту очень старомодную ткань… и перенести ее в современный контекст», — сказал Лотко.

Что действительно работало в «Рейнсе», так это его привлекательность для «нормальных» людей. Такие имена, как Patagonia и North Face, которые в то время еще не были желанными брендами с точки зрения стиля, обращались к энтузиастам спорта на открытом воздухе, в то время как люксовые бренды обслуживали публику, следящую за модой.

«Я не думаю, что нашей целью изначально было создание модной компании», — сказал Брикс. «Наш подход был, очевидно, современным, очень визуальным и ориентированным на бренд, но не обязательно на моду».

Компания Rains расширила ассортимент верхней одежды, включив в нее стеганые куртки и пуховики. (Дожди)

Лотко и Брикс первые годы потратили на разработку фирменного стиля, основанного на ДНК дождевой одежды. Через год работы они получили прибыль, а это означает, что им не придется полагаться на внешний капитал для масштабирования своего созданного бренда. Сохранение полного контроля над компанией означало, что они могли смотреть на долгосрочную перспективу и принимать решения, которые помогут поддержать будущие амбиции, не отвечая перед инвесторами, стремящимися к быстрой прибыли.

Это включало укрепление цепочки поставок бренда: Лотко и Брикс инвестировали в совместное предприятие в Китае с местным производственным партнером для вертикальной интеграции производства. Связи с оптовиками увеличили продажи, но на раннем этапе дуэт также открыл несколько магазинов в Дании, увеличив долю прямого распространения до 15 процентов бизнеса.